PRESPEKTIF PERILAKU KONSUMEN
a. Perkembangan
Teori Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen yang
berkembang sebelum periode tahun 1960-an didasarkan pada teori ekonomi, yakni
yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan kuantitas komoditas
yang dikonsumsi dengan cara memaksimumkan kepuasan (utilitas). Pada menentuan kuantitas tersebut, konsumen
dihadapkan pada kendala pendapatan dan harga komoditas. Sementara itu, preferensi dan variabel yang
lain dianggap tetap atau konstan yang disebut dengan istilah ceteris paribus.
Pada teori
ekonomi mikro, teori konsumen hanya mempertimbangkan dari sisi
kuantitas. Keputusan individu konsumen
diturunkan dari perilaku konsumen didalam memaksimumkan utilitas dengan kendala
pendapatan sebagaimana disajikan pada rumus berikut:
Fungsi tujuan:
Max. U = f(q1,
q2)
Kendala:
M
= p1 x1 + p2 q2 àincome
Dimana U adalah
utilitas (kepuasan), sedangkan q1 dan q2 masing-masing
adalah komoditas 1 dan 2. Menurut
beberapa ahli, teori perilaku konsumen tersebut secara empiris sulit dibuktikan
(Sumarwan, 2004).
Oleh karena preferensi dan selera
(taste) terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli mengembangkan
teori perilaku konsumen dengan memasukan elemen-elemen psikologi dalam
pengambilan keputusan konsumen. Elemen psikologi yang dimaksud meliputi
kognisi, afeksi dan perilaku (psikomotorik).
Dengan demikian teori perilaku
konsumen yang berkembang pada abad 20 adalah dengan menerapkan prinsip-prinsip
psikologi dan ekonomi. Sebagaimana
diuraikan oleh Sumarwan (2004) bahwa perkembangan tersebur tidak lepas dari
pengaruh ilmuwan seperti George Katona, Robert Ferker, John A Howard dan
Jogdish N Sheth.
B. Pengertian Teori Perilaku Konsumen
Para ahli berpendapat mengenai definisi
Perilaku Konsumen, sebagai berikut ;
1.
Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa :
“Consumer
behavior are acts, process and social relationship exhibited by
individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and
consequent
experience with products, services and other resources”
Perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang
dilakukan individu, kelompok, dan
organisasi dalam mendapatkan, menggunakan
suatu produk atau lainnya sebagai
suatu akibat dari pengalamannya dengan
produk, pelayanan, dan sumber-sumber
lainya.
2.
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) mengemukakan
bahwa :
“Consumer behavior
may be defined as decision process and physical activity
individuals
engage in when evaluating, acquaring, using or disposing of good
and services”
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan
dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan
jasa.
3.
James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa :
“Consumer behavior is defined as the acts of
individuals directly involved in obtaining and using economic good services
including the decision process that precede and determine these acts”
Perilaku
konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung
terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
4.
Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai berikut ;
“ The term consumer behavior refers to the
behavior that consumer display in searching for purchasing, using evaluating
and disposing of product and services that they expect will satisfy their
needs”
Istilah perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan
akan memuaskan kebutuhan mereka.
5. Menurut Solomon (2007) , It is study of the processes involved when
individuals or group select, purchase, use, or dispose of products, services,
ideas, or experiences to satisfy needs and desires.
Studi Perilaku
Konsumen merupakan proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli,
menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya.
6.
Menurut
Hawkins, Best, dan Coney (2001) Consumer
behavior is the study of individuals, groups, or organizations and the
processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services,
experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes
have on the consumer and society.
Perilaku konsumen adalah studi
mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses dimana mereka
menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan, pengalaman atau ide untuk
memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada konsumen dan
masyarakat
C.Manfaat Perilaku
Konsumen
Peran perilaku konsumen sangat
beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu
kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter
dan Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi:
organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen (Peter
dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).
Peran perilaku
konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:
·
Membujuk
konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
·
Memahami
konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar atau produsen
mampu memasarkan produknya dengan baik.
·
Memahami
mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau
produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.
Sedangkan peran perilaku konsumen
bagi lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen adalah untuk mengetahui dan
mempengaruhi konsumen; yakni untuk membantu konsumen dalam memilih komoditas
dengan benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana.
Peran perilaku konsumen bagi
organisasi pemerintah dan politik adalah sebagai dasar perumusan kebijakan
publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk
mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang
merugikan konsumen. Sebagai contoh,
penarikan produk susu yang mengandung melamin yang pernah dilakukan oleh
Departemen Kesehatan yang bekerjasama dengan Depertemen Perindustrian dan
Perdagangan pada tahun 2008. Secara
makro, Undang-Undang Pangan mempunyai dampak positif terhadap perkembangan
perekonomian, yaitu melalui peningkatan produksi karena meningkatnya konsumsi
sebagai akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan, 2004).
Kelompok konsumen individu maupun
organisasi akan menukarkan sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku konsumen dapat
membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen
terdiri atas konsumen potensial (Potencial
consumer) atau calon konsumen dan konsumen yang sudah melakukan
pembelian (Effective Consumer).
A.
Pemakai Kajian Perilaku Konsumen
Dalam mengkaji
Perilaku Konsumen anda akan dapat
mendalami dan akan berhasil apabila dapat memahami aspek-aspek
psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor sosial budaya dan
prinsip- prinsip ekonomis serta strategi pemasaran. Kemampuan dalam
menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula keberhasilan
pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan suatu
produk yang membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri
Dalam
perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai sentral
perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu
meraih pangsa pasar yang tersedia. Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku
konsumen perlu dipelajari
Pertama,
seperti sudah dikatakan di atas, konsumen sebagai titik sentral perhatian
pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada
saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Misalnya saja ketika
pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya hanya sebagian
kecil saja dari suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus, maka
upaya-upaya pemasaran produk bisa diarahkan dan difokuskan pada kelompok
tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi
akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan
konsumen, maka aspek-aspek internal yang mempengaruhi konsumen secara individu
seperti persepsi, sikap, proses komunikasi, pengetahuan konsumen, keterlibatan
terhadap produk perlu dianalisis. Selain itu juga perlu dianalisis aspek
eksternal seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, , keluarga dan
lain-lain yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen.
Kedua,
perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk
yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak
produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Kelebihan
penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang tidak
layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga
karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari tiga faktor
penyebab kelebihan penawaran diatas, dua faktor pertama berhubungan langsung
dengan konsumen dan faktor yang ketiga disebabkan oleh kurangnya produsen dalam
mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena itu,sudah selayaknya
perilaku konsumen menjadi perhatian penting dalam pemasaran.
Selain dua
alasan diatas, mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan
oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Mowen (1995) mengemukakan manfaat
yang bisa diperoleh sebagai berikut :
1.
Membantu
para manajer dalam pengambilan keputusan.
2. Memberikan
pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis
konsumen.
3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan
hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa.
4.
Membantu
konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
Sementara itu, profesi yang relevan dengan kajian
perilaku konsumen antara lain adalah manajer, birokrat, produsen, peneliti , konsultan
dan banyak profesi yang lain . Selanjutya akan didiskripsikan pentingnya kajian
perilaku konsumen pada berbagai profesi :
Manajer. Manajer
perusaaan menggunakan perilaku konsumen untuk menyusun perencanaan
perusahaannya, mengevaluasi kemajuan yang dicapai dalam usaha mencapai tujuan,
dan melakukan tindakan koreksi yang diperlukan. Keputusan yang diambil oleh
manajer berdasarkan informasi perilaku
konsumen yang terjadi, misalnya: menentukan strategi apa yang sebaiknya
dilakukan agar konsumen tertarik terhadap suatu produk, fenomena Perilaku
Konsumen sebagai bekal yang relevan untuk setiap keputusan pemasaran dan mengembangkan strategi pemasaran. Seorang manajer sebuah perusahaan
bertanggung jawab atas berhasil atau tidaknya perusahaan yang dipimpinnya. Manajer adalah seseorang yang bekerja
melalui orang lain dengan mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan mereka guna
mencapai sasaran organisasi. Seorang manajer harus selalu
memantau dan menyebarkan informasi, serta berperan sebagai juru bicara sehingga
dapat memimpin perusahaan. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer dapat
mengambil sebuah keputusan karena sudah mengerti dengan keadaan konsumen,
sehingga ia dapat membuat strategi untuk pemasaran produknya.
Produsen adalah orang yang melakukan kegiatan produksi untuk
menghasilkan suatu barang produksi yang akan dijual kepada konsumen dengan
tujuan mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya dari barang yang
diproduksinya. Produsen mempelajari
perilaku konsumen untuk mengetahui produk apa yang sedang dibutuhkan konsumen,
yang tidak disukai konsumen serta untuk menentukan harga produksi yang mampu
dibeli oleh konsumen. Produsen dapat mengetahui tentang apa yang sedang
diminati konsumen sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Sehingga produsen
dapat memprediksikan berapa kuantitas barang yang akan diproduksi sesuai dengan
keadaan pasar agar produsen tidak mengalami kerugian. Dengan demikian, strategi
pemasaran yang diterapkan oleh produsen menjadi lebih tepat. Pada saat ini, produk-produk yang
beredar di pasaran sangatlah banyak sehingga konsumen bebas memilih barang yang
akan mereka beli untuk memenuhi kebutuhannya. Namun demikian, produsen tidak
bisa mengendalikan konsumen dalam hal produk yang harus dibeli oleh konsumen.
Konsumen yang memegang kendali produk apa yang seharusnya diproduksi oleh
produsen. Oleh karena itu, produsen harus berfokus pada konsumen karena
konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Untuk mempelajari semua hal
tentang itu, maka diperlukan sebuah studi tentang perilaku konsumen. Produsen
harus mampu membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan atau
dipasarkan. Selain itu peran perilaku konsumen terhadap para produsen adalah bagaimana produsen dapat
memahami cara konsumen dalam mengambil keputusan sehingga produsen dapat
merancang strategi dengan baik. Dengan kata lain produsen harus
mengetahui keadaan pasar dan konsumen. Dimana konsumen selalu
menginginkan sesuatu yang murah tetapi nilainya efektif. Permintaan
konsumen bermacam-macam tergantung dengan kebutuhannya. Seorang produsen
haruslah jeli menentukan strategi apa yang tepat agar produknya dapat terjual.
Tentunya produk tersebut haruslah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
Seorang produsen juga melihat keadaan pasar sehingga mengerti adanya persaingan
dan bisa menentukan bagaimana strategi produksinya. Kajian perilaku konsumen
mempelajari bagaimana strategi melihat keadaan pasar dan kebutuhan konsumen.
Birokrat. Birokrasi merupakan instrumen penting
dalam masyarakat modern yang kehadirannya tak mungkin terelakkan. Eksistensi
birokrasi ini sebagai konsekuensi logis dari tugas utama negara (pemerintahan)
untuk menyelenggarakan kesejahteraan masyarakat (social welfare). Negara dituntut terlibat
dalam memproduksi barang dan jasa yang diperlukan oleh rakyatnya (public goods and services)
baik secara langsung maupun tidak. Bahkan dalam keadaan tertentu negara yang
memutuskan apa yang terbaik bagi rakyatnya. Untuk itu negara mernbangun sistem
administrasi yang bertujuan untuk melayani kepentingan rakyatnya yang disebut
dengan istilah birokrasi. Sejauh ini, birokrasi menunjuk pada empat pengertian,
yaitu: Pertama,
menunjuk pada kelompok pranata atau lembaga tertentu. Pengertian ini menyamakan
birokrasi dengan biro. Kedua,
menunjuk pada metode khusus untuk pengalokasian sumberdaya dalam suatu
organisasi besar. Pengertian ini berpadanan dengan istilah pengambilan
keputusan birokratis. Ketiga,
menunjuk pada “kebiroan” atau mutu yang membedakan antara biro-biro dengan
jenis-jenis organisasi lain. Pengertian ini lebih menunjuk pada sifat-sifat
statis organisasi (Downs, 1967 dalam Thoha, 2003). Keempat, sebagai kelompok orang, yakni
orang-orang yang digaji yang berfungsi dalam pemerintahan (Castle, Suyatno, dan
Nurhadiantomo, 1983). Peran perilaku konsumen bagi organisasi birokrat adalah
sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundangundangan untuk melindungi
konsumen. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan
konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen.
Sebagai contoh, penarikan produk susu yang mengandung melamin yang pernah
dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama dengan Departemen
Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara makro, Undang-Undang
Pangan mempunyai dampak positif terhadap perkembangan perekonomian, yaitu
melalui peningkatan produksi karena meningkatnya konsumsi sebagai akibat
jaminan kehalalan produk (Sumarwan, 2004).
Peneliti. Peneliti merupakan sebuah profesi
yang tujuannya adalah menemukan, mengenali, menganalisis, dan memahami tentang
suatu hal. Perilaku konsumen merupakan salah satu hal yang menarik untuk
diteliti oleh seorang peneliti. Seorang peneliti akan menemukan dan
menganalisis tentang hal baru dalam perilaku konsumen sebagai bahan acuan untuk
mengembangkan ilmu pengetahuan yang sedang berkembang. Peran perilaku kosumen
terhadap profesi peneliti dapat menentukan segmen pasar apa yang tepat sehingga
target pasar akan sesuai. Dengan mempelajari perilaku konsumen dapat memberikan
pengetahuan kepada para pemasar dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. Apa
yang sedang dibutuhkan konsumen, mengapa konsumen ingin membeli, berapa banyak
yang dibutuhkan sehingga tahu apa yang sedang terjadi pada konsumen. Peneliti
dapat membantu menganalisis keadaan yang di alami oleh konsumen.
Konsultan. Konsultan merupakan seorang tenaga
professional yang menyediakan jasa nasehat ahli dalam bidang keahliannya.
Konsultan dapat bergerak di berbagai bidang keahlian diantaranya adalah
konsultan bidang perilaku konsumen. Konsultan bidang ini dapat memberikan jasa
nasehat pada sebuah perusahaan produksi dalam menentukan barang apa yang sedang
dibutuhkan oleh konsumen. Peran perilaku konsumen terhadap profesi konsultan adalah
seorang konsultan dapat memberi nasehat atau informasi pada sebuah
perusahaan untuk menentukan produk apa yang harus dipasarkan dengan melihat
keadaan dan kebutuhan konsumen sehingga
produk yang dikeluarkan sangat bermanfaat dan laku terjual.
Peter dan Olson,
1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
D. Sihombing (penerjemah). Consumen
Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
SUMBER :
dinanovia.lecture.ub.ac.id/files
UNIVERSITAS BRAWIJYA
